導(dǎo)讀：當(dāng)下，產(chǎn)品領(lǐng)域的最新流行語(yǔ)之一是“產(chǎn)品主導(dǎo)的增長(zhǎng)”。但它究竟是什么意思？專(zhuān)注于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是否會(huì)讓您成為增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理？本文對(duì)這個(gè)“新”趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看看吧。

一、產(chǎn)品自驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)意味著什么？

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是一種將產(chǎn)品定位為公司增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力的方法。它更便宜，覆蓋更多人，并且已經(jīng)被 SaaS、B2B 和 B2C 公司證明了其有效的結(jié)果。

簡(jiǎn)而言之，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng)是一種戰(zhàn)略，它側(cè)重于將產(chǎn)品本身作為公司增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而不是投資于昂貴而復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)你想吸引新用戶(hù)時(shí)，你可以通過(guò)在你的產(chǎn)品內(nèi)迎合他們來(lái)做到這一點(diǎn)，而不是發(fā)送一個(gè)措辭華麗的實(shí)時(shí)消息，試圖說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)。

這種策略在產(chǎn)品人員中很受歡迎，因?yàn)檫@是一種以客戶(hù)為中心、可持續(xù)的方式來(lái)分享產(chǎn)品并吸引新用戶(hù)。

與所有新潮的概念一樣，有很多方法可以描述它。The Product-Led Growth Collective給出了最好的解釋之一：

“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的增長(zhǎng) (PLG) 是一種商業(yè)方法，其中用戶(hù)獲取、拓展、轉(zhuǎn)換和保留都主要由產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)。它將產(chǎn)品作為可持續(xù)、可擴(kuò)展的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最大來(lái)源，在整個(gè)公司范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨團(tuán)隊(duì)的一致性——從工程到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)（PLG）并不是什么新鮮事。產(chǎn)品是獲取客戶(hù)的驅(qū)動(dòng)力的概念在 SaaS 公司中非常普遍，并且已經(jīng)存在一段時(shí)間了。

例如，創(chuàng)建于 2011 年的 Zoom 已成功增長(zhǎng)到 1000 萬(wàn)用戶(hù)（2020 年達(dá)到 2 億……我們都知道為什么！），盡管它進(jìn)入此領(lǐng)域時(shí)，市場(chǎng)已充斥著來(lái)自像谷歌和微軟等資金雄厚巨頭的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。秘密就是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

因此，如果這一切都發(fā)生在 2011 年，它一直存在，那么為什么我們現(xiàn)在又突然這么多人談?wù)撨@種策略呢？

由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及比以往任何時(shí)候都要投入更多的資金， SaaS 產(chǎn)品的獲客已經(jīng)是一項(xiàng)非常昂貴的業(yè)務(wù)。《如何構(gòu)建能夠自我銷(xiāo)售的產(chǎn)品》一書(shū)就說(shuō)到：建立業(yè)務(wù)變得越來(lái)越容易，但增長(zhǎng)并不容易。軟件也沒(méi)有以前那么特別了。成本在上升，用戶(hù)的付費(fèi)意愿在下降。除非您找到了真正獨(dú)特的東西，否則客戶(hù)總是會(huì)找到更便宜甚至免費(fèi)的替代品。

你必須找到一種方法來(lái)利用你的產(chǎn)品，讓人們自己愛(ài)上它，然后努力留住他們作為用戶(hù)。

二、區(qū)別：銷(xiāo)售主導(dǎo) vs 營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo) vs 產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)

在產(chǎn)品主導(dǎo)之前，有銷(xiāo)售主導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的增長(zhǎng)。那么這些策略之間有什么區(qū)別呢？

1. 銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)

顧名思義，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的增長(zhǎng)，將您的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)置于您的收入驅(qū)動(dòng)工作的最前沿。在一些世界上最大的公司（例如微軟）的早期階段，以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的模式，推動(dòng)了令人難以置信的增長(zhǎng)。

通過(guò)這種策略，公司努力獲得的所有銷(xiāo)售線索都集中到了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中，他們依靠他們來(lái)達(dá)成協(xié)議并進(jìn)行最終銷(xiāo)售。

2. 營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)的增長(zhǎng)

與以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的風(fēng)格類(lèi)似，以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)依賴(lài)于公司的營(yíng)銷(xiāo)努力來(lái)推動(dòng)。這種活動(dòng)，通常是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成的，企業(yè)為其用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)學(xué)習(xí)中心，包括電子書(shū)、白皮書(shū)和線上研討會(huì)。這些內(nèi)容創(chuàng)建了一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的社區(qū)群體，從而達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3. 為什么以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)（PLG）與眾不同

這些策略之間的主要相似之處在于，它們?nèi)匀幌嗷ヒ蕾?lài)。使用以銷(xiāo)售為主導(dǎo)的策略，您仍然需要營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品自驅(qū)來(lái)銷(xiāo)售。以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略仍然在很大程度上依賴(lài)于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的存在。即便如此，以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)（我們?cè)谶@里非常偏好的方式）是更可持續(xù)的選擇。

• 它更便宜。當(dāng)然，你可以在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中投入大量資金并創(chuàng)建無(wú)窮無(wú)盡的免費(fèi)內(nèi)容，或者將寶貴的時(shí)間花在舉辦網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，并掙扎在你的 LinkedIn 客服機(jī)器人中（無(wú)論它是否過(guò)于呆板）?；蛘?，你可以讓產(chǎn)品自己來(lái)說(shuō)話(huà)。您還是需要營(yíng)銷(xiāo)，但以產(chǎn)品為主導(dǎo)的策略可以幫助你縮小支出規(guī)模。
• 它覆蓋了更多的人。免費(fèi)增值模式通過(guò)更快地讓客戶(hù)進(jìn)入您的產(chǎn)品，有效地加快他們的體驗(yàn)旅程。你越快讓他們使用它，你花在培養(yǎng)他們直到他們最終點(diǎn)擊“下載”按鈕的時(shí)間就越少。
• 它可以讓你快速獲得對(duì) MVP版本的反饋。如果你已經(jīng)推出了第一個(gè) MVP版本，那么你要做的最重要的事情，就是將它交到人們的手中。這正是該策略的作用，使你能夠盡快收集到用戶(hù)的反饋。
• 它優(yōu)先考慮產(chǎn)品：以產(chǎn)品為導(dǎo)向，驅(qū)使你準(zhǔn)確地對(duì)將產(chǎn)品放在應(yīng)該在的位置：產(chǎn)品應(yīng)該是處于處于你所有事項(xiàng)的最前沿。這個(gè)策略，旨在驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)將大部分資源投入到使產(chǎn)品本身盡可能的優(yōu)秀。

三、產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)的真實(shí)例子

1. Slack：B2B 產(chǎn)品的自驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

Slack 是軟件公司通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的一個(gè)很好的例子。以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)在 SaaS 公司中越來(lái)越受歡迎，Slack 也不例外。

根據(jù) Statista 的數(shù)據(jù)，Slack 到 2020 年有 1200 萬(wàn)日活用戶(hù)。雖然尚不清楚其中有多少是付費(fèi)用戶(hù)，但 2018 年 Slack 的 800 萬(wàn)用戶(hù)中有 37% 是付費(fèi)用戶(hù)。

可能你很熟悉 Slack！

試著想想你第一次是如何接觸到 Slack 的。你可能加入了一家使用它進(jìn)行集中溝通的新公司，或者你加入了一個(gè)在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它還有許多在線課程，尤其是技術(shù)課程，用來(lái)指導(dǎo)你通過(guò) Slack 將遠(yuǎn)程學(xué)生群體聚集在一起。許多從事業(yè)余項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)都使用 Slack 來(lái)組織自己和成員，因?yàn)樗麄兛赡懿](méi)有共享的辦公空間。

現(xiàn)在Slack已成為許多公司事實(shí)上的選擇，因?yàn)槊總€(gè)人都已經(jīng)知道如何使用它。它甚至成為了一個(gè)動(dòng)詞，“我會(huì)Slack你細(xì)節(jié)?！?對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這也許是成功的最好標(biāo)志。

Slack 是如何取得這種成就的，他們又是如何保持的？你是否曾在 LinkedIn 上看過(guò)病毒式活動(dòng)廣告或閱讀過(guò)他們最熱門(mén)的白皮書(shū)？不，你接觸Slack應(yīng)該是通過(guò)們現(xiàn)有的用戶(hù)。

以下是他們的做法：

• 每個(gè)部門(mén)都專(zhuān)注于產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)希望將其變成磁石，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用它來(lái)確定潛在客戶(hù)，工程師團(tuán)隊(duì)通過(guò)快速的價(jià)值迭代，來(lái)提高保留率和轉(zhuǎn)化率。
• 先試后買(mǎi)。免費(fèi)增值模式將產(chǎn)品直接交到任何想要它的人手中，為產(chǎn)品帶了大量的用戶(hù)，并為那些沒(méi)有它的人制造了一種“錯(cuò)失恐懼癥”（fear of missing out）。

2. Pinterest：B2C 產(chǎn)品的自驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

以產(chǎn)品為導(dǎo)向增長(zhǎng)的倡導(dǎo)者，經(jīng)常將 Pinterest 視為一個(gè)杰出的典范，鑒于它的做法及其取得的令人難以置信的成果。截至 2020 年，他們約有 3.35 億月活用戶(hù)。

在接受UserVoice采訪時(shí)，Pinterest 的技術(shù)經(jīng)理談到了他們?nèi)绾卧诙潭?4 年內(nèi)（即 2016 年）從月活 100 萬(wàn)用戶(hù)增長(zhǎng)到1 億用戶(hù)。他詳細(xì)介紹了他們?nèi)绾喂芾砥湓鲩L(zhǎng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

1. 將用戶(hù)體驗(yàn)置于指標(biāo)之上。發(fā)布的功能，可能降低了產(chǎn)品的指標(biāo)，但總體上為用戶(hù)改進(jìn)了產(chǎn)品。
2. 成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是全棧的。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)必須有能力，操作任何他們想要的功能。
3. 有效的領(lǐng)導(dǎo)。為整個(gè)公司設(shè)定可以執(zhí)行的增長(zhǎng)目標(biāo)。
4. 交叉協(xié)作。當(dāng)增長(zhǎng)是由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)人員可以一起協(xié)作，為產(chǎn)品增加和改進(jìn)功能。

這一切在實(shí)踐中是什么樣子的？早在 Pinterest 的早期，領(lǐng)導(dǎo)層就決定他們需要更多的男性加入網(wǎng)站。因?yàn)镻interest 原本主要適用于展示女性青睞的時(shí)尚品和手工藝品。以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的增長(zhǎng)策略可能不會(huì)對(duì)實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響，而是專(zhuān)注于針對(duì)男性的廣告。

然而，通過(guò)他們以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，Pinterest 根據(jù)用戶(hù)的性別，為他們提供了個(gè)性化的內(nèi)容。在產(chǎn)品中進(jìn)行這些改變，使得男性成為其用戶(hù)群中增長(zhǎng)最快的人群之一。

四、了解更多并開(kāi)始增長(zhǎng)

所以現(xiàn)在你的興趣達(dá)到頂峰，想深入研究以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略嗎？作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可以采取以下幾個(gè)行動(dòng)步驟：

1. 確保產(chǎn)品的感知價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值保持一致。如果你承諾免費(fèi)試用你的軟件會(huì)給用戶(hù) X ，而實(shí)際上給他們 Y，那么你的用戶(hù)流失率將會(huì)非常高。
2. 重新思考您對(duì)指標(biāo)的看法。像 Pinterest 一樣，優(yōu)先考慮對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生最大影響的功能，而不是那些會(huì)改善某些營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的功能。
3. 重新思考“客戶(hù)”對(duì)您的意義。應(yīng)該像對(duì)待付費(fèi)用戶(hù)一樣謹(jǐn)慎對(duì)待免費(fèi)增值用戶(hù)，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在有助于推動(dòng)你的增長(zhǎng)需求。您需要確保這反映在他們的用戶(hù)旅程中。
4. 使注冊(cè)過(guò)程盡可能簡(jiǎn)單。任何產(chǎn)品都不應(yīng)該有一個(gè)艱難的注冊(cè)體驗(yàn)，但你的優(yōu)秀體驗(yàn)應(yīng)該是你的驕傲和喜悅。如果讓人們“通過(guò)大門(mén)”是您最大的增長(zhǎng)動(dòng)力，那么該過(guò)程需要成為您團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先事項(xiàng)。
5. 優(yōu)先考慮 TTV（ (Time To Value，價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間）。如果您的產(chǎn)品是一個(gè)應(yīng)用程序，這一點(diǎn)尤其重要，否則用戶(hù)只需單擊并拖動(dòng)即可卸載并永遠(yuǎn)忘記！您需要讓客戶(hù)堅(jiān)定而快速地愛(ài)上您的產(chǎn)品。請(qǐng)與您的工程師合作，將其作為重點(diǎn)。

原文作者：Ellen Merryweather

原文標(biāo)題：《Product-Led Growth Strategy for Product Managers》

原文地址：https://productschool.com/blog/product-management-2/product-led-growth-strategy/

本文由 @Rindy 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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