來源：湖南日報
原標題：抓住“不變”與“變”，提升醫(yī)藥企業(yè)營銷能力
近日，國務院辦公廳相繼印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃》和《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2022年重點工作任務》。這兩份綱領性文件，是以習近平同志為核心的黨中央把保障人民健康擺在更加突出的戰(zhàn)略位置，加快實施健康中國行動，織牢國家公共衛(wèi)生防護網，為人民提供全方位全周期健康服務的集中體現。繼續(xù)深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，實現從以治病為中心向以人民健康為中心轉變，醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥流通改革中的重要組成部分，要抓住“不變”與“變”的辯證關系，提升營銷能力。
深刻領會“三個不變”，全面提升自身營銷能力
“兩票制”、帶量采購、醫(yī)保談判等政策的頒布實施，倒逼著醫(yī)藥企業(yè)不斷降低營銷成本。數字經濟影響下，藥品供求關系、市場規(guī)模、市場結構、營銷模式等也發(fā)生著巨大變化。站在數字經濟時代的“風口”，醫(yī)藥企業(yè)只有深入理解藥品營銷的核心內涵和主要特征，深刻領會“三個不變”，全面提升自身營銷能力，才能不斷滿足人民群眾日益增長的健康需求。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)整合資源的能力。企業(yè)發(fā)展過程中，不同的發(fā)展戰(zhàn)略需要不同的營銷能力來匹配。醫(yī)藥企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，不僅要充分考慮市場意識、營銷管理、營銷人才、營銷制度等因素，還應從戰(zhàn)略層面上重視營銷能力的構建，營造濃厚的營銷氛圍和良好的營銷意識；醫(yī)藥企業(yè)的產品研發(fā)能力和制造水平，是企業(yè)營銷的重要基礎與保障，只有以精湛的技術和工藝生產出優(yōu)質的產品，企業(yè)的營銷才會更有底氣和保障；企業(yè)營銷組織的地位、規(guī)模、運行效率、人員素養(yǎng)等，決定著企業(yè)營銷團隊的工作能力與工作效率，必須不斷優(yōu)化企業(yè)營銷的組織架構，才能在激烈的市場競爭中實現“以不變應萬變”。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)滿足市場需求的能力。營銷是企業(yè)通過滿足消費者需求實現利潤的經營活動。能否通過市場需求分析，最大限度、最有效率地將產品與市場需求對接，是醫(yī)藥企業(yè)營銷能力的檢驗標尺。市場需求分析涉及市場評估、市場細分、目標市場定位、市場定價等因素。具體而言，市場評估包括對宏觀經濟環(huán)境、政策導向、行業(yè)發(fā)展趨勢、市場供需關系等方面的分析；市場細分、目標市場選擇、市場定價是企業(yè)根據消費群體對整個醫(yī)藥市場進行劃分，選擇適合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和產品特性的目標市場，并制定相應價格的一種組合性策略。這意味著，無論市場和政策環(huán)境如何改變，醫(yī)藥企業(yè)滿足市場需求的能力不能改變。
——不變的是醫(yī)藥企業(yè)以消費者為中心的服務意識。醫(yī)生和患者對產品的熟悉度和認可度是醫(yī)藥產品營銷的重要基礎。醫(yī)藥企業(yè)必須強化以消費者為中心的服務意識，主動了解和滿足消費者的需求，提升消費者在營銷中的體驗感和參與度。此外，還需注重消費者對醫(yī)藥產品的評價，圍繞消費者的價值感知制定營銷策略。同時，還需提升產品售后服務和產品優(yōu)化水平，以增強消費者對產品的忠誠度。以消費者為中心的服務意識，有利于醫(yī)藥企業(yè)在營銷中精準把握市場需求，幫助企業(yè)根據市場變化做出相應調整。
全面把握“兩個變”，不斷滿足人民群眾日益增長的健康需求
——變的是醫(yī)藥企業(yè)營銷模式與方法。模式創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的根本和關鍵，只有適合新形勢、新條件的新模式，才能有效激發(fā)營銷活力。數字經濟時代，藥企以數字技術為支撐，以互聯網平臺為載體，連接著企業(yè)、供應商、渠道商、客戶等多方。醫(yī)藥企業(yè)營銷必須采取跨行業(yè)、跨邊界、跨平臺的多邊協作，根據數字技術的發(fā)展和客戶消費心理、行為、邏輯的變化動態(tài)調整。
——變的是醫(yī)藥企業(yè)數據處理和管控能力。數據是數字經濟時代的關鍵生產要素。醫(yī)藥企業(yè)需要通過互聯網、新媒體平臺以及市場調研獲取營銷原始數據，并運用大數據技術、數據分析工具、模型構建等技術從海量的數據中獲取有價值的信息，繼而實現產品的精準投放、精準營銷。同時，醫(yī)藥企業(yè)要切實建立數據信息風險管控機制，實行嚴格的保密制度，規(guī)范數據導出、使用流程，對數據進行標簽化、網格化、加密化管理，落實信息安全責任制。還要制定針對信息安全風險和緊急事件的應急處置機制和處置預案，及時收集、核實、處理關于企業(yè)和產品的負面信息，提升緊急事件應對能力。
（劉歡，作者系湖南外貿職業(yè)學院國際商務學院專任教師、副教授）
責任編輯：王后
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